L'avvento digitale segnato dalla comparsa dinamica dei social network (come Facebook) verso l'inizio del XXI secolo ha accelerato l'evoluzione del marketing. Oggi il web è diventato quasi inevitabile nel mondo professionale. Per questo ogni azienda si preoccupa di inserire il “ marketing digitale ” nella propria strategia di sviluppo. Il sito web (contenuti, user experience, design, ecc.) rappresenta attualmente uno degli investimenti più importanti per un'azienda.
Per quanto riguarda il marketing tradizionale, quest'ultimo è diventato un semplice complemento al marketing digitale . Tuttavia, la loro combinazione fornisce una strategia di marketing rilevante. Che si tratti di un'attività appena avviata o di un punto vendita che ha già implementato diverse strategie digitali, il marketing audit è un passaggio fondamentale per il corretto sviluppo di un'impresa. In effetti, la valutazione delle prestazioni digitali consente a un'azienda di adottare una strategia online migliore, più efficiente e adattata. L'audit di marketing digitale deve essere effettuato almeno una volta all'anno. Tutto quello che c'è da sapere su: come eseguire un audit di marketing digitale efficace?
L'audit del marketing digitale: definizione
Un audit di marketing digitale è un documento aziendale che delinea tutti gli sforzi e le attività di marketing intraprese da un'azienda attraverso i canali di e-marketing . Descrive principalmente l'esecuzione e i risultati piuttosto che sviluppare una strategia di marketing o piani d'azione.
Un audit di marketing su Internet contiene informazioni chiave per aiutare a definire una strategia di marketing digitale. Può identificare varie opportunità come nuovi canali o rivelare informazioni sulle attività e le prestazioni dei concorrenti.
Perché fare un audit di marketing digitale?
Senza il marketing digitale, sarebbe difficile per un'azienda definire indicatori chiave di prestazione ( KPI) realizzabili. Questo vale per tutte le attività , pagate, acquisite o meno. Infatti, è solo dopo aver stabilito gli indicatori di performance che può confrontare la concorrenza per identificare le tendenze.
Conoscere queste informazioni consentirà a un'azienda di adottare un approccio basato sui dati per le sue prossime azioni di marketing . Un audit di marketing digitale è solitamente il preludio alla "implementazione". Aiuta a definire un business case basato sui dati. Per un'agenzia di web marketing, l'obiettivo di un audit di marketing digitale è raggiungere tre obiettivi con i clienti:
- Rispondi in modo esauriente alla grande domanda: "Quali sono i risultati del nostro marketing digitale ?" »
- Trova le opportunità di ottimizzazione nei dati e classificale in base al loro potenziale e impegno.
- Imposta una roadmap di lavoro modulare per aumentare le prestazioni .
Utilizzando un'agenzia di marketing digitale
Indipendentemente dal campo di attività che un'azienda esercita, padroneggiare gli strumenti di web marketing per garantire una presenza online di successo è oggi una vera sfida. Ora, questo è davvero vitale per la crescita del business. Quindi, per riuscire nella propria strategia e ottenere risultati migliori, un'azienda deve effettuare una valutazione regolare delle proprie prestazioni digitali.
A dire il vero, il digital marketing audit è un compito piuttosto complicato nonostante l'azienda disponga di vari strumenti utili a questo. Si noti che la realizzazione di un audit di marketing richiede la gestione di determinati parametri. Ecco perché la sollecitazione di un esperto come un'agenzia di marketing a volte si rivela utile. L'azienda potrebbe quindi migliorare facilmente le sue prestazioni sul web e concentrarsi maggiormente sull'internet marketing.
Tieni presente che le agenzie (incluse le agenzie sociali) hanno ciascuna il proprio modo di condurre l'audit di marketing. Per questo è importante effettuare un confronto tra più agenzie nel caso in cui tu abbia deciso di non effettuarlo in proprio. Ciò consentirebbe di implementare facilmente le varie raccomandazioni proposte per migliorare il piano e le strategie di marketing.
Formazione del personale sulle basi del web marketing
Al giorno d'oggi, la formazione al web marketing è diventata molto essenziale dato che il mondo professionale si sta muovendo sempre più verso la digitalizzazione della propria attività . Le aziende hanno bisogno di un team formato nel web marketing per ottenere un buon ritorno sull'investimento e aumentare la loro attività su Internet. Questo è davvero obbligatorio soprattutto se decide di non ricorrere a esperti esterni.
Permette infatti di padroneggiare tutte le tecniche di marketing e comunicazione utili alla commercializzazione di un prodotto, o di un brand su Internet. Questi includono SEO, acquisizione di traffico, ecc. Si concentra principalmente sulle relazioni con i clienti digitali o sulla comunicazione digitale.
Questo al fine di mettere in atto una strategia di comunicazione che faccia leva sullo sviluppo dell'attività di un'azienda oltre che sulla sua notorietà . Attualmente, molti stabilimenti offrono formazione per avere successo nel marketing digitale al fine di diventare uno specialista del web marketing. Verso la fine della formazione, un titolo certificato verrà assegnato a professionisti o studenti.
Gli elementi chiave di un audit di marketing digitale
La migliore mentalità per condurre un audit di marketing digitale è quella di un detective. Deve essere accurato e completo. Tutte le strategie di marketing e-commerce messe in atto devono essere riviste durante l'audit. Nell'ambito dell'audit, l'agenzia di web marketing raccoglierà costantemente dati, prove ed esempi che rappresentano l'impronta digitale dell'organizzazione.
L'audit di marketing dovrebbe includere tutti i canali di marketing digitale su cui è presente l'organizzazione. Questi includono prestazioni dei contenuti , varie tendenze specifiche del canale, prestazioni a pagamento, risorse di proprietà , prestazioni della concorrenza e aree da ottimizzare.
Quando conduci un audit di marketing digitale, dovresti considerare quanto segue:
Il tempo
Affinché il processo di audit di marketing si svolga senza intoppi, ci vuole del tempo. La maggior parte delle agenzie digitali prevede un tempo di consegna di circa due settimane. Nel caso in cui decidiate di dividere il lavoro tra più persone, è importante che siate tutti d'accordo sull'iter da seguire. Inoltre, è preferibile lavorare su un documento collaborativo come Presentazioni Google o Documenti Google. Questo è così che ognuno può vedere il lavoro di audit dell'altro mentre si sviluppa.
Archivio dati
Avrai bisogno di un posto dove mettere tutti i file (come Google Drive, Dropbox o Box). Ciò riguarda principalmente i dati CSV, gli screenshot e altre esportazioni. È molto consigliabile optare per l'archiviazione cloud piuttosto che un backup locale, soprattutto quando si lavora con un'agenzia di marketing digitale.
Accesso agli account
Per controllare correttamente tutti i canali digitali, è essenziale avere accesso ai profili e agli account detenuti . Senza l'accesso completo a tutti gli account, sarebbe difficile vedere il quadro generale.
Organizzazione dell'accesso agli account
Innanzitutto, assicurati di aver ottenuto l'accesso ai profili e agli account necessari. Questo dipende principalmente dal tuo cliente. Ad esempio, ci sono alcune grandi organizzazioni che hanno una scarsa governance della strategia digitale e talvolta possono avere difficoltà a trovare tutte le proprie credenziali.
Spesso non possono nemmeno avere piena visibilità su tutti i sistemi e software che utilizzano. Se ti trovi in questa situazione, dovrai aiutare il tuo cliente a identificare e accedere agli account . Per altri canali, come i social media, dovrai cercare ogni canale social e/o motori di ricerca come Google per trovare pagine e profili aziendali.
Il passaggio successivo consiste nel creare un elenco di tutti gli account a cui è necessario accedere in modo che il cliente possa organizzare l'accesso tutto in una volta. Anche con questo in mente, si consiglia di aggiungere l'accesso per te tramite e-mail invece di condividere informazioni tramite connessione.
Di seguito sono riportati alcuni esempi di account e profili tipici a cui l'azienda dovrà avere accesso:
- Il negozio online: Shopify o Woocommerce o altre piattaforme di e-commerce
- Il sito web: WordPress o altro CMS
- Analisi e monitoraggio del sito web: Google Tag Manager, Google Analytics, Mixpanel, Google Data Studio...
- Referenziazione naturale : Microsoft Advertising (Bing Adwords) e Google AdWords e
- Email marketing : Campaign Monitor, Mailchimp, ecc.
- SEO: Google My Business , Google Search Console, SEOptimer, ecc.
- Display Advertising e altri canali di marketing pubblicitario : piattaforme programmatiche, piattaforme native o marketplace di influencer, piattaforme di affiliazione...
- Social media: Twitter, Instagram, Facebook Business Manager, LinkedIn, YouTube, ecc.
L'ambito
È importante concordare con il cliente il periodo che deve essere coperto dall'audit di marketing in modo che ciò non influisca sulla sua e-reputazione e soprattutto per stabilire una buona relazione con il cliente . In generale, un audit di marketing si svolge nell'arco di 12 mesi.
Puoi scegliere di allineare le date dell'audit di marketing con l'anno solare o fiscale. In questo modo puoi attivare un nuovo audit di marketing in futuro.
Gli attrezzi
Di seguito sono riportati alcuni strumenti di best practice per eseguire l'audit di marketing su ogni canale di marketing digitale. Questi strumenti non sono obbligatori, ma faranno risparmiare a un'azienda molte ore di lavoro manuale e automatizzeranno la presentazione di dati e informazioni.
automazione del marketing
Per sviluppare una strategia di marketing e raggiungere i tuoi obiettivi, l'adozione dell'automazione del marketing è molto essenziale. Si noti che questo è lo strumento chiave utilizzato dalle agenzie di Inbound Marketing per aumentare gradualmente il tasso di conversione di un sito. Contrariamente alla tecnica di conquista di nuovi clienti del marketing tradizionale, l'Inbound Marketing è una vera e propria rivoluzione. Si basa su una strategia di contenuto che mira ad attirare più visitatori e convertirli tramite l'automazione del marketing.
CRM (gestione dei rapporti con i clienti)
La gestione delle relazioni con i clienti ( CRM ) è una parte essenziale di una campagna di marketing digitale. Si riferisce, infatti, a un insieme di applicazioni utilizzate dall'azienda per gestire i database dei clienti. Consente di personalizzare la relazione con il cliente nel marketing digitale.
Per migliorare i risultati di vendita è importante coltivare un rapporto con i clienti . Ricorda che la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente sono il modo migliore per crescere nel business. Un cliente soddisfatto probabilmente parlerà della tua attività a tre o più dei suoi amici.
La presentazione
La maggior parte dei marketer costruisce l'audit nel formato della presentazione piuttosto che utilizzare un'app per prendere appunti e poi trasferirla alla presentazione. Eventuali note dovrebbero anche essere conservate in una sezione dell'appendice della presentazione.
L'audit del sito web
Si basa su tre punti principali, come l'audit del traffico, l'audit UX e l'audit del marchio.
verifica del traffico
Prima di tutto, per eseguire l'audit di marketing del traffico, è necessario connettersi a Google Analytics . Successivamente, inizia identificando eventuali tendenze del traffico di alto livello. Ecco alcune domande per aiutarti a pensare:
- Quali sono le pagine più visualizzate e come cambiano nel tempo?
- La frequenza di rimbalzo è su o giù?
- Quali sono le fonti di traffico più importanti?
- Il traffico giornaliero, settimanale o mensile è in aumento o in diminuzione?
- Quali sono le migliori fonti di traffico per la conversione?
Dopo aver fornito risposte chiare alle loro domande generali, inizia a scavare più a fondo: segmenta il traffico per sorgente, paese, dispositivo, ecc. Più informazioni su questi visitatori, più facile sarà per te fare ipotesi su quali ottimizzazioni apportare .
Audit UX (esperienza utente)
L'esperienza utente ( UX ) può avere un grande impatto sul tasso di conversione. Esistono diversi audit quantitativi e qualitativi che possono essere adottati per valutare la UX di un sito web. Ad esempio, per siti web più grandi, puoi eseguire una valutazione euristica . Si tratta inizialmente di un test di ergonomia basato su 10 “euristica”.
Il passaggio successivo è verificare se il sito Web dispone di strumenti di ottimizzazione come Crazy Egg, Mouseflow, ecc. In tal caso, sarai in grado di ottenere alcune informazioni utili per identificare potenziali problemi di UX . Inoltre, questi strumenti consentono di rilevare esattamente ciò su cui gli utenti hanno cliccato o meno. È quindi possibile ricostruire l'effettiva esperienza dell'utente sul sito.
Per l'analisi qualitativa , si consiglia di chiedere direttamente agli utenti target cosa pensano del sito web. Questo è un ottimo modo per ottenere informazioni qualitative. Tuttavia, per attirarli meglio, dovrai offrire loro una carta regalo o altri gadget come ringraziamento. Puoi anche mostrare loro siti concorrenti e chiedere loro di classificarli in base alle loro preferenze.
Controllo del marchio
Conosciuto anche come " audit di branding ", un audit di marketing del marchio è un esame approfondito della posizione di un marchio sul mercato. Questo di solito viene fatto in relazione ai suoi concorrenti e alla sua efficacia. Va notato che l'immagine di marca trasmessa da un'azienda ha un grande impatto sulla sua notorietà . Questo permette anche di ottimizzare la customer experience dei target.
Molti risultati dell'audit di marketing digitale contribuiranno a informare le prestazioni del marchio. La domanda chiave a cui rispondere è: "In che modo le persone percepiscono il marchio?" » Anche l'invio di sondaggi a un gran numero di clienti può essere utile.
L'audit sui social media
Per accelerare il processo di audit del social media marketing, è molto utile utilizzare strumenti di analisi dei social media come Social Status… Questi strumenti ti permetteranno di valutare le prestazioni organiche e a pagamento dei contenuti sui principali canali social (come Facebook, YouTube, Instagram, Twitter e Linkedin).
Nel caso in cui desideri potenziare ulteriormente il tuo social media marketing, è consigliabile utilizzare un'agenzia di gestione della comunità . La loro esperienza ti aiuterà con moderazione, gestione dei social media, ecc.
Ecco alcune metriche di performance organica da includere nel marketing audit: il numero totale di visualizzazioni del contenuto, la percentuale di interazioni rispetto al numero di persone che hanno visto il contenuto, la somma di tutte le azioni pubbliche (esempi: commenti, reazioni, e condivisioni), tasso di crescita mensile, numero di clic sul sito Web, numero di conversioni al sito Web dai social media.
Marketing dei contenuti
In un contesto B2B, uno degli elementi essenziali per il successo della strategia di content marketing è la stesura di un white paper. L'obiettivo è ottenere contatti qualificati utilizzando contenuti originali che soddisfino le aspettative dei tuoi potenziali clienti e le esigenze degli utenti di Internet sul web. Inoltre, questo tipo di contenuto consente di dimostrare le tue capacità e migliorare le tue competenze poiché fornisci soluzioni specifiche al tuo target .
L'obiettivo principale del content marketing è fornire in modo rapido e autorevole le informazioni che le persone stanno cercando. I contenuti possono assumere la forma di video, testo, immagini o anche forme digitali più recenti come la realtà virtuale . Qualunque sia la forma che scegli, i tuoi contenuti devono soddisfare le esigenze informative delle persone nel contesto B2B.
La differenza tra B2B e B2C nel marketing digitale
La principale differenza tra il marketing digitale di un'azienda B2B ( Business-To-Business ) e quello di un'azienda B2C ( Business-To-Consumer ) risiede nel modo in cui sono strutturate le strategie e le tattiche di marketing. La ragione principale di questa differenza risiede nel ruolo del pubblico.
La comunicazione BtoB è più orientata verso i professionisti. In altre parole, comunica con le persone nel loro ruolo professionale, non nel loro personale ruolo di consumatore. Tuttavia, la maggior parte dei messaggi di marketing BtoC sono destinati alla vita personale del consumatore.
In effetti, le tattiche si basano sul mantenimento e lo sviluppo della percezione del marchio (come parte della vita individuale). Mentre il marketing BtoB si concentra sulla rapida diffusione di informazioni professionali (di cui un potenziale cliente ha bisogno per svolgere il proprio lavoro).
Azienda B2B: esempio di tattiche di marketing digitale
A dire il vero, il content marketing non è l'unica tattica di marketing digitale che il business B2B dovrebbe prendere in considerazione. In effetti, ci sono altre tattiche interessanti come l'automazione del marketing, la pubblicità (scopri come rendere efficace la tua campagna con la pubblicità su Facebook ), la SEO del sito Web, le pubbliche relazioni e i social media che un'azienda B2B dovrebbe integrare nella sua strategia.
Ad esempio, la SEO del sito Web gioca un ruolo cruciale nel successo dell'attività di un'azienda sui motori di ricerca. Inoltre, sappi che la base di una campagna di marketing digitale è il tuo sito web. Quindi, senza un sito Web con contenuti pertinenti, velocità di caricamento elevata e design intuitivo, Google e il tuo pubblico di destinazione ti lasceranno indietro.
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